时隔6年卷土重来，高德要靠顺风车翻盘？

声明:本文来自于微信公众号 Tech星球（微信ID:tech618），作者:王琳，授权站长之家转载发布。“什么时候能盈利”，是包括饿了么、高德在内的阿里本地生活集团，每隔一段时间都要被提及的话题。最新的动作是，高德地图重启了2018年暂停的顺风车业务，试图再度扩大出行业务版图。根据弗若斯特沙利文数据，2023年，顺风车市场前三名平台占据了96.1%的总搭乘次数，其中哈啰出行占比47.9%、嘀嗒出行占比31.0%、滴滴则是17.2%。但顺风车目前整体市场渗透率仍然很低，2024年以出行距离计算预计仅有0.36%，市场依然有较大空间。过去两年，高德地图一直在拓展各种变现方式。高德地图早就不局限在导航软件，它所在的另外两个战场:网约车和本地生活服务竞争都足够激烈。在阿里2025年财年第一季度的财报电话会议上，管理层表示，对本地生活集团的预期是在一到两年内各业务陆续实现盈亏平衡。顺风车是本地生活集团开出来的另一方解药。“补贴”重启，高德顺风车上线在下线顺风车6年后，高德卷土重来。10月14日，高德顺风车在全国65个城市上线。和所有新玩家一样，高德顺风车全面开放的第一步就是优惠拉新。在高德地图首页，只要点击顺风车按钮，就会看到顺风车的各种优惠活动:比如，新客预约顺风车8折优惠，推荐好友做车主最高日赚1200元等。为了征集更多车主，高德现在推出了免抽佣活动，活动时间从8月29日持续到12月9日，共计100天，车主完成首单，最高可以奖励30元。出行是目的性极强的需求，选择顺风车的用户大部分是因为性价比。11月5日下午，Tech星球对比同时从建外SOHO西区到首都大兴机场T3出发层在四个顺风车平台的价格，全程共计58公里，如果选择和别人拼车，高德的价格最低，相当于一公里0.9元，如果独享，高德的价格比嘀嗒便宜，比哈啰、滴滴贵。同时，如果选择滴滴快车出行，这个行程需要125.18元。图注:从左到右依次为高德顺风车、哈啰顺风车、嘀嗒顺风车、滴滴顺风车的价格。车主和顾客是否顺路，成为车主接单和顾客下单的一个衡量指标，高德显示顺路度最高85%，哈啰显示最高有99%，Tech星球同时在两个平台下单，几乎在同一时间内有车主接单。车主们担忧的是，一旦开始抽成后，自己获得的收入只会更低。不止一位珠三角地区的司机向Tech星球反映，目前来看高德的单子最少，就适合跑一单，拿个新手奖励，因为开始抽成后，价格是最低的。事实上，在某些功能上，高德并没有完善。Tech星球发现，在产品打磨上，比如哈啰会有是否愿意等10分钟，而嘀嗒顺风车会让用户选择出行人数，并且按照成人、儿童、婴幼儿分类。而高德目前并没有这些功能。北京一位网约车司机告诉Tech星球，高德的客户端不能探路，但嘀嗒和哈啰都可以。不能探路不方便，看不了路况。如果直接走不堵的，可能送乘客就绕路了，一绕路，总价固定，单价就低了。这导致司机们并不想接顺风车。不过，任何一款产品上线多多少少都会有些问题，随着时间的延长，这些功能上的问题自然会被解决。在社交平台上，不少用户在吐槽高德顺风车。他们吐槽的点包括，车主私自取消订单、是否走高速、原本独享的行程司机通过其他方式接单变成拼车等。高德地图的客服团队基本会出现在每一个吐槽服务的消费者下面，他们希望听到用户的真实反馈。事实上，顺风车本来就带有互助的性质，司机和 车主是否准确沟通是保证行程舒适的前提。不止高德，其他平台类似司乘关系的问题也层出不穷。阿里本地生活集团的盈利命题作为国内仅次于微信、淘宝、支付宝的App，高德地图并不像前三者一样拥有强大的造血能力，合并饿了么、口碑后，更是如此。如何将8亿流量变现，是高德一直以来面临的命题，也是所有工具化软件面临的难题。2021年，高德从一款单纯的地图软件升级为打造出门好生活开放服务平台，自此之后，用户在高德上可以看到越来越多的本地生活领域的商家，还可以在高德打车。据华泰证券研报统计，目前高德的盈利模式有6种，分别是技术调用和升级服务费、第三方广告费、车企合作费、本地商家竞价费、聚合打车的佣金抽成、其他附加增值费。但阿里本地生活集团仍未走出亏损。2021财年，阿里本地生活集团营收规模为354.42亿元，当期亏损162.76亿元;到了2024财年，该业务线营收增长至598.02亿元，亏损减少至98.12亿元。一位高德本地生活业务的BD人员告诉Tech星球，高德的核销效果确实不太好。主要原因是高德本身是地图导航，用户心智会差些。不过，地图软件往往是用户进店的最后一站，商家在高德投广告就像有了一张线上名片，大部分消费者是开车导航进店，相比于其他平台更多是注重性价比的用户，这些往往是高净值用户。因为用户心智尚未完全建立，一位从美团跳槽到高德的BD人员告诉Tech星球，在高德的工作压力比较大，现在每个月签单量到不了美团的一半。出行服务上，网约车是规模化生意。2024年一季度，滴滴中国出行的日均订单量为3250万单;到了二季度，这一数字增长至3300万单。据《晚点latepost》报道，高德聚合打车2024年则设定了日均1000万单且全面盈利的目标，此前高德打车已实现毛利转正。不过，对此高德表示消息不实。因为是聚合模式，高德打车多次因为司乘关系被用户投诉。好消息是，2025财年第一季度，阿里本地生活集团同比收入增长12%至162.29亿元。本地生活集团季度经调整EBITA（经营损益）亏损从去年同期的19.82亿元继续收窄至3.86亿元，超出市场预期。对于高德而言，它需要尽快提高自己的盈利能力。高德需要顺风车和网约车聚合模式层层抽成不一样的是，顺风车模式下，只有高德一家企业抽成。以嘀嗒出行为例，其2024年上半年财报显示，2024上半年，嘀嗒顺风车整体交易额达40.07亿元，整体搭乘次数达6170万，顺风车平台服务的收入为3.9亿元，在总收入中的占比为96.3%。以此计算嘀嗒顺风车抽成比例大约为9.7%。一位哈啰顺风车车主告诉Tech星球，自己经过测算发现，哈啰顺风车的抽成在10%左右。10%的抽佣自然无法和网约车比，但相比于需要不停技术研发、司机补贴的网约车而言，顺风车似乎是一门更能盈利的商业模式。2019年，《界面》曾报道，2017年滴滴顺风车的GMV接近200亿元，收入约20亿元，净利润接近9亿元，而同年滴滴整体的净利润是10亿。顺风车业务的净利润占滴滴整体的90%。随后，滴滴回应称数字不准确。不过，另外一个可以佐证的数据是，顺风车业务营收占比90%左右的嘀嗒出行的此前的招股书显示，该公司2019年就实现了盈利。对比哈啰、嘀嗒和滴滴，高德最明显的优势是流量。Quest Mobile数据显示，2024年第二季度，高德地图平均月活跃用户数为为8.1亿，甚至超过了抖音的7.66亿，仅次于微信（10.5亿）、淘宝(9.2亿)、支付宝(8.9亿)。对比之下，滴滴出行在2022年年底的月活为1.32亿。滴滴在2015年上线顺风车服务，仅用了2年，就超过了曾经的顺风车市场老大。当时，滴滴已经成为了网约车市场的老大，用户多，单子多，靠高频打低频成功逆袭。高德想要复刻滴滴在顺风车领域的成功并不容易。因为高德更偏向于工具软件，且在出行领域，它的市场占有率和滴滴当时的情况截然不同。滴滴推出顺风车时，其在网约车市场的占有率已经达到了88%，而高德在网约车市场的占有率只有20%。另外，网约车、顺风车这样的出行服务，具有明显的地域特征，高德也并非一直有价格优势。11月2日，哈啰宣布在广州、东莞、深圳、佛山、中山、惠州等降价，跨城顺风车最高直降20%，新人再享最高15元优惠。Tech星球对比发现，同样从广州站到深圳北站，拼座情况下，高德需要93.74元，哈啰只需要91.2元。选择独享哈啰需要233元，而高德只需要216.05元。哈啰降价的前提是车主过剩。不止一位车主告诉Tech星球，现在是车多人少，很多单子都要抢。一个30分钟的单子，有时候就99个人在抢。为了获得更多的乘客资源，一些订单价格甚至低到几毛钱。未来，如果其他平台也开始卷价格，高德想要成功在顺风车领域抢占一席之地，并不容易。但好在，顺风车是一门盈利能力更强的生意，并不需要投入过多资源。对于尚处于亏损的阿里本地生活来说，或许已经是最好的选择。

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