这个东北小镇，拿捏年轻人的件貂

声明：本文来自于微信公众号定焦One（dingjiaoone），作者：苏琦，授权站长之家转载发布。你会花上万元在直播间里买貂皮大衣吗?在大家印象中，貂皮大衣是一个又贵又难挑，款式也不太时尚的服饰品类，但今年双11，电商平台上挤满了买貂的年轻人。“姐妹，这是母皮做的，我一点不偷料，好产品自己会说话。”晚上9点，仙诺皮草主理人小茹和老公按时开播。两人将直播间放在了自家工厂里，一边展示貂皮大衣的制作过程，一边展示自家从海外拍卖回来的皮料，背景音里还有裁缝师傅踩机器的声音。直播间有粉丝表示，“关注你两年了，东西到手确实挺好”“实物嘎嘎好看，不是那种假白色，家里的貂皮都不香了”。仙诺皮草在自家工厂直播带货仙诺皮草所在的佟二堡是辽宁省辽阳市灯塔市下辖的一个小镇，这里被誉为“中国皮草之都”，是与河北辛集、浙江海宁齐名的全国三大皮装生产加工销售基地。皮草类服饰是一个客单价相对较高、专业门槛也更高的品类，一般都会在皮革城进行集中销售。但2019年开始，一大批拥有自建工厂、自产自销的佟二堡实体皮草商家，主动拥抱快手电商玩法，如今呈现出了新的面貌。这些土生土长的产业带商家，懂货、有货也会讲货，将价格上万的皮草销往全国，仙诺皮草就是这场线上转型浪潮的时代注脚之一。在佟二堡，还有不少像仙诺皮草这样的商家，单场GMV就能破千万。近期，「定焦One」走访了佟二堡产业带，试图挖掘佟二堡商家在线上卖爆的秘诀，总结他们的经营方法论。今年双11已经过半，又一个服饰类产业带在快手爆发，快手直播电商还在继续改造实体商家的命运。在直播间卖爆皮草，是一种怎样的体验?每年一过9月中旬，位于辽宁佟二堡的海宁皮革城就迎来了自己的旺季，到了双11前后，这里的直播园区更是挤满了通宵达旦直播和发货的皮草商家。在佟二堡，很多在快手做直播带货的皮草商家都有相同的模式——“前台直播，后台建厂”。从实体转型线上，这些商家亲自把控从原材料采购、生产加工到销售的整个环节，做到货从车间直接送到老铁的手中。同时，整个皮草行业都很少找达人带货，主播、运营和采购等核心环节，都是自家人来。仙诺皮草是这里最早入驻快手的商家之一，目前在快手拥有99.8万粉丝，代表了一类专注轻奢高端皮草的商家类型，客单价往往在6000元以上，有些单品甚至高达数万元。但这并不影响仙诺皮草的销售。近一年来，仙诺皮草的GMV达数千万元。双11期间，仙诺皮草几乎每天都要播到晚上12点以后，10月28日的周年庆大场，更是单场GMV超百万元。仙诺皮草的直播间及样衣摄 / 定焦One在仙诺皮草的负责人老张看来，高客单价商品在快手平台并非没有市场，关键要“货真价实”，“用户出到这个价格，我就给她什么品质。”老张了解自己的粉丝画像，大多是追求品质、有一定消费能力的，所以，仙诺皮草都是经典大方的轻奢款式，在原料和工艺上讲究稀缺性。具体来说，原料采用原色母皮，分刀采用3分刀，12道工序，工时长，但是原皮流动感强。因此虽然价格不便宜，店里的复购率反而相当高。“有一位顾客，下单六七十件，放满了一间屋子。”老张表示。佟二堡薛龙，则代表了另一类商家类型，产品定位中高端，更加实惠、上新更快、款式更多，以量取胜。薛龙在快手的粉丝量40.2万，在2023年的11月-12月旺季，单月GMV达2000万。2023年夏天做反季销售，单天GMV也可以达到20-30万。为了今年双11的GMV，薛龙为妻子小希配备了两名助播，大促期间一天播四场，直播间全是现货，基本不预售，库存准备了三四千件。如果直播间卖爆，还有10个工人在工厂赶制。薛龙直播间为双11准备的库存摄 / 定焦One在薛龙的直播间，「定焦One」看到了不少针对年轻群体的时髦貂皮大衣款式，其中还有一款店内今年双11主推的“西装套装款”新品，这套售价2万左右的套装已经在短视频中进行预热，隐隐有爆款趋势。对他这样的皮草商家来说，一年基本上有三五个爆款就能稳住销量，他对爆款的定义是，销量要超500件以上。不过，因为行业竞争激烈和用户需求的变化，上述商家的体感是，今年双11需要付出更多的成本投流，人群被吸引进来之后，直播间也需要准备福袋赠品和满减机制促成转化。除了流量之外，货品的质量要提上去，货品的价格也要稳下来。在很多佟二堡商家看来，商品的品质+性价比+账号运营，是最终留住消费者的“铁三角”，最终收获的是高粉丝黏性、低退货率和强复购率。仙诺皮草以前35岁的客群占比最大，现在25-35岁的群体已经超过50%，35%的退货率低于市场均值。薛龙直播间的粉丝从东三省拓展至天津河北、内蒙新疆一带，“年轻消费者占比已经超过70%。”薛龙的直播间还会出现一些不太常见的粉丝，比如有老粉一年最少得买200件貂皮大衣，目的是送礼;有一些做微商的也会在他直播间拍一些性价比高的产品，再去转卖。主播人设和产品品质，击中了粉丝更信人而不是信货的消费心理，让佟二堡的商家们在今年双11还获得了一大生意的增量——泛货架GMV大幅增长。泛货架是指非直播和短视频场景下的带货方式，用户通过‌推荐、‌商城、‌搜索和‌店铺等场景，主动进行购买。老张告诉「定焦One」，“现在即便不直播，每天也有20%的自然流进入店铺下单，这也是今年的一大增量，因为我播与不播，就是那个价格。”“佟二堡丽姐皮衣皮草”负责人表示，直播的时效性比较强，有的老粉可能需要带孩子，没时间蹲守直播间，会通过店铺自主下单，今年商城和直播间下单的比例已经提升至4:6。从实体店到直播间，卖貂更简单了吗?这些来自产业带、从实体起家的商家，做起直播带货来，多是摸着石头过河的。但是5年过去，他们都庆幸自己赶上了风口。佟二堡作为与浙江海宁齐名的全国皮草生产、加工、销售基地，这里聚集着不少实体商家和从事一批、二批的供货商。2019年前后，直播带货兴起。一夜之间，佟二堡的皮草商家们齐齐涌入直播间，全民做起了直播带货。实体商家转型线上，一部分是因为线下流量受限，想要拓展客群;一部分则是因为线下投入重，想要轻装上阵。薛龙可以说是见证了整个佟二堡的变迁。他在2010年开始接触貂皮生意，规模最大时开出了6家门店，到2015年为了提高产量、降低成本，成立了品牌工厂。线下生意最好的时候就是在2013-2017年，年销售能达到千万，东北知名的貂皮品牌KC、束兰等，也是在那几年发展起来的。2019年前后，薛龙也加入了快手直播大军。尽管在貂皮行业摸爬滚打多年，但他这样的实体经营者，只能算是直播带货的“小白”。刚开始转型的时候，一天也就销售三五单，要摸清平台规则、找到流量密码、建立用户信任度，并不容易。仙诺皮草原本在线下有6个门店，它转型的原因也是很多佟二堡产业带商家的心声。商家们认为，传统的皮草服装生意单价高、成本也高，模式是先生产后售卖，商家本身处于重资产运营中，一旦销量不佳，就有库存积压甚至资金断裂的风险。开实体店时，仙诺皮草2月份去海外拍卖原皮，10月才能开卖，门店和人力成本不停承压;2019年转型线上、开启预售之后，经营压力相对小一点。佟二堡的大部分商家，在凭借供应链货品优势顺利渡过冷启动阶段之后，将大部分精力放在通过短视频和直播积累粉丝上面。因为只有与粉丝建立信任，才能完成销售和品牌搭建。和线下实体店多个销售“洗脑式销售”不同，这些皮草商家在线上主打“陪伴式直播+科普式短视频讲解”。很多人好奇，皮草线下可以买可以试，线上摸不到穿不了，如何说服消费者?其实，线上的直播和短视频反而让解释这个事情变得更加简单了。不少商家会将销售环节前置，在短视频中科普制作工艺、挑选技巧，上身展示版型和搭配，还有商家会将拍卖原皮的行程拍摄下来，展示品牌实力，建立粉丝信任度。而在直播间，主播每天开播和粉丝聊天创造陪伴感，大场时继续耐心讲解，同时用福利点燃情绪价值和热卖气氛。左:仙诺皮草在丹麦的拍皮现场右:薛龙双11爆款套装展示预热在线上经营五年的过程中，佟二堡的商家们遇到了阶段性的新难题，但也在和平台一起积极探索新出路。其一，皮草是季节性产品，不少佟二堡商家在维持用户粘性、探索淡季销售等问题上进行新尝试。在淡季，佟二堡的商家们正在丰富 拓展直播间商品，比如销售内衣、打底衫、日化用品、生鲜水果等，目的是在保证不赔的情况下养粉固粉。淡季养粉、大促爆发。今年双11期间，皮草消费也进入旺季。快手电商品质好貂节开启不到一周（10月25-31日），平台中高端貂相关服饰GMV同比增长56%，订单量增长62%，买家数增长56%，新买家数增长46%。其二，不少商家开始将注意力集中在高端路线上，将皮草进行品牌化发展。根据线下经营的经验，仙诺皮草发现卖便宜的产品，用户当时的决策很快，但是买完以后没有口碑，很难推荐给身边的人进行复购。而对于貂皮生意来说，有复购才有盈利空间，所以仙诺皮草一开始就主打高端路线。不过，因为工艺繁琐、原材料稀缺，这批高端商家在快手开卖后，单量遇到了集中性爆发，对产量和周期提出了挑战。同时，如果这批商家想继续向更高的客单价探索，账号如何更加精准的触达并转化高净值用户，也是团队接下来需要探索的方向。在快手卖皮草，如何走得更远?从2019年至今，其实佟二堡的直播生态已经经历了一次大的洗牌。有当地商家向「定焦One」总结，在全民直播时代，有一批人从其他地区进品质不好的货来打价格战，几块钱一斤的货到直播间卖9块9、19块9，这批选手最终被市场淘汰了。快手电商女装华北区域负责人崔海晨提到，放眼整个佟二堡产业带，从供给端上，今年皮草原材料价格上涨，商家不再打价格战，转向品质更高、有差异化的产品;用户需求端上，购买的客单价有30%的提升，用户更愿意为好品质的商品买单。快手作为平台，洞察到用户还是有消费升级的需求，一方面，会对货品进行“真货打标”等相关动作，另一方面，为用户提供7天无理由退换货的保障，促进用户的购买转化。除了信任电商的背书，快手还会在货品背后的供应链、物流等环节进行优化，让商家在快手的经营成本更低。崔海晨举例，快手内部在供应链上有“南货北调”的项目，比如皮草商家夏季在反季销售之外，还可以从南方进一些短袖或者连衣裙等夏季服饰，平台可以帮助商家去扩大品类以及供给。其实，在仙诺皮草和佟二堡薛龙这样“留下来”的皮草品类商家身上，能找到一些共同点:他们都熟悉行业、掌握供应链;从一开始就找准定位，坚持主打最拿手的细分品类;在品质、价格和产量之间，找到最贴近粉丝的平衡点。一组数据或许能佐证这些商家们的成长:快手电商品质好貂节期间，多位主播单场GMV破千万，@CC大彤彤首场单场直播GMV突破1500万，@LuLu Studio8首场单场直播GMV突破1200万。其实，真正的源头厂家们，对自己的产品始终是有信心的。仙诺准备用“傻劲”继续做电商生意，坚持走高端赛道，打造直播间的价值感。老张预判，未来3到5年，直播电商行业还将因为技术的发展迭代迎来一次洗牌，他希望和儿子儿媳将品牌坚持运营下去，“剩者为王，走得快不如走得稳。”薛龙给自己定的目标是，希望今年对直播间场景等进行一次系统升级，将品牌日常直播恢复到过去高峰期的GMV水平。同时，进一步深入研究客群需求，准备针对更年轻的客群推出更多爆品。快手电商不仅扶持主播个人，影响的是整个产业带上下游，每个还想新入局的商家，在其中都能找到机会。海宁皮革城这几年在佟二堡建设直播基地，提供“基础建设+教学方法+政策+流量”的一整套综合服务，与快手电商联手建立了“人货场”的优势，推动佟二堡商家在这场线下到线上的转型中抢跑市场。直播带货是一个大浪淘沙的行业，浪起时，无数人投身其中，浪退时，却只有少数人能站稳脚跟。2019年，佟二堡借助直播电商完成了经济转型，下一个五年，佟二堡又会发生什么，又会多少新商家在快手实现生意跃迁之路呢?

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