无内容，不快消！抖音电商重塑快消品牌话语权

声明:本文来自于微信公众号 亿邦动力，作者:贾昆，授权站长之家转载发布。最近我去逛超市，猛然发现专卖糖果的区域除我以外没有第二人，但“万圣节专区”，那些被放进南瓜头盒子里，和吸血鬼披风、精灵耳朵、鬼面具放在一起的糖果，反而被一群小孩围观，叽叽喳喳商量要买。如今人们愈发注重健康，消费者不再会像以前一样，只会为"甜感"买单。快消产品除了物美价廉，还需要被赋予新意义。万圣节一句“不给糖就捣蛋”的口头禅，就能让滞销的糖果变成畅销品——这是内容与消费发生的化学反应。情绪价值、趣味性、获得感等“增益buff”将成为快消品市场下一个争夺点。在抖音电商品类日，这个想法得到了更深刻的验证。当你想给自家宠物买点零食和衣服时，可以在抖音电商“双11百大萌宠”达人的直播间，边看可爱毛孩边种草下单;当你深夜饥肠辘辘时，刷到明星和主播连麦地方特色工厂，便可以边看“源头好味”边填饱购物车。显然，面对层出不穷的产品，消费者不只是需要新的卖点，还需要明确在购买产品时所能带来的增益属性。就如同克里斯坦森在《与运气竞争》一书中曾经说过:“为产品添加花里胡哨的装饰、捕捉热点或是模仿你的竞争者，这些都不会带来成功的创新。真正具有预测性的，是理解消费者背后的因果机制，也就是如何帮助用户在特殊背景下获得想要的进步。”情绪价值“硬控”，高转化成交今年双11，有一种主播火了:“他们”不会整活，工作随性甚至消极怠工，有时当着直播间观众的面，对其他主播同事“拳脚相加”。这样的反差内容将年轻人们“硬控”在直播间出不来——因为它们是一群小动物，而没有人能拒绝可爱的毛孩子。芬儿头就是这样一只银渐层猫主播。它在抖音电商直播间里主要销售萌宠服饰和食品。它和女主人日日battle，衣服不合心意时上嘴就咬，没有小零食工资时张嘴就"哈"。然而一旦有了美食放在头上，芬儿头就会老老实实一动不动，任由主人给自己穿搭，甚至扬起嘴角摆出营业微笑。一只小猫成了抖音“顶流”，相关话题屡屡冲上全网热搜。这些萌宠达人可谓是抖音电商的“群星闪耀时”:同为邪恶银渐层的小猫“少爷、憨憨嘴馋但帅气的小狗Andy、呆萌可爱的乖乖小猫“小鸡毛”……抖音电商的“双11百大萌宠选秀趣味红毯”活动让人目不暇接，无法自拔。宠物达人发布视频并开启直播，安利自己喜欢的萌宠、并为它们的排名上升“打call”，成为一种新的生活方式:看见即是消费。我突然发现，有趣味、有意义的内容可以天然带来情绪价值，可以为替代性较强的快消商品赋予独特性。而这一特性在内容属性天生较强的萌宠赛道得到了充分体现。此次双11百大萌主选秀中，排名第一“出道”的，是博主“邓峰萌萌摔肿了”家的小猫Darkar。邓峰经营着一家金渐层繁育猫舍，与一般猫舍老板不同，邓峰把每一只猫当成自己的孩子，能精准区分看起来长得一模一样的猫子猫孙。自2019年做萌宠博主以来，邓峰更新了2000多条短视频，见证了一代代小猫出生、长大、前往新家。他说，自己的视频没有脚本、没有剧本，只是真实、真诚地纪录自家一代代小猫或有趣或温馨的瞬间。2020年，他用同样真诚的态度创办了宠物食品品牌金故Golden Tales，产品以猫咪生骨肉和原切冻干零食为主，品牌曾多次登上抖音电商宠物行业销售排行榜榜首。然而，他的直播也并非通过口播打硬广，他自己称之为“每周日直播聊天”，边聊猫咪们的近况，边展示猫咪吃饭、撒娇的“萌”态百出，让消费者不舍得走出直播间，顺便给自家毛孩子买点东西。、实际上，能抓住年轻人的眼球的又何止萌宠。哪怕一块豆腐做出了非凡意义，也能将消费者"硬控"在直播间。在东北早市，掀开蒸笼上的布料，白色的水汽蒸腾在深秋的清晨，浸润在客人们黝黑的皮肤上。豆腐整整齐齐码着，铲起一块，白嫩嫩地晃悠装袋。谁不会目不转睛?谁不会垂涎三尺?这就是「舌尖上的抖音」:深夜的武汉拌面视频、天水的麻辣烫、东北的南果梨……如果你愿意跟随抖音电商“双11寻味环游记”，跟随陈赫、向佐、杜海涛走进东北、山西、宁夏、广东、云南，在农村工厂、街头闹市、田间地头亲眼目睹那些食材和饕餮，就会深深地被华夏美食的色香味所吸引，所震撼，所感动。豆腐或许平平无奇，但豆腐+东北+早市，便能让人联想出实惠的价格、细腻的口感甚至当地特色菜。快消食品与所在地的特色相结合，让平平无奇的食物多了独特的烟火气。和萌宠近似，这些高热度、高浓度、高品质的输出，无疑为商家在品类日期间的爆发创造了天然的机遇。既有“万花丛”，也种“常青树”当品牌和达人对爆品的野心，不局限于单一人群，达人直播带货跨品类“梦幻联动”的大幕则徐徐拉开。10月中旬萌宠达人“小松鼠普洱”直播时，与文玩珠宝赛道的达人联动。在直播中，他向连麦达人展示普洱自主开盒子拿食物的技能，以及猫咪阿发和松鼠普洱和谐相处的关系。普洱正在啃零食时，主人说了句“你知道我们的松鼠为什么牙口那么好吗?”对方还在疑惑时，主人猝不及防插入广告并在镜头前展示产品:“因为我们也用冷酸灵牙膏”。这句有趣的口播，为冷酸灵牙膏带来了真实的生意机遇:品牌直播间PV激增147%。在过去，直播连麦是主播PK争取观众打赏的介质;而在抖音电商，由于用户基数庞大，需求丰富多元，连麦则进化成为将不同标签的用户聚拢在一起消费的创新模式。我注意到，这类娱乐主播带货以快消品为主，往往一个主播围绕产品讲出一个段子，连麦的几个直播间都有观众对产品感兴趣或直接下单。有趣的内容和实惠的价格，集中了多个直播间的流量，会自然激发弱需求人群“顺手买一件”。爆品也随着连麦主播的更替和直播间的爆梗接连诞生。至此，商家和达人也不再纠结于到底是精准打爆某一特定人群，还是聚拢更广泛的受众。因为潜在需求往往是暗藏在流量之下，而非明码标价。就如同我在看一档美食主播的直播之时，也会考虑一下自家猫咪此时此刻是否也会饥肠辘辘。因此，纵然内容是流量密码尽人皆知，想要真正获得有效流量仍然需要硬功夫。近距离观察本次抖音电商双11，商家达人既要学会如何让内容有惊喜、有价值、有获得感，又要在抖音电商的浩瀚流量中精准找持续增长的逻辑。“百花街萌鼠屋”本是一位仓鼠宠物店的老板，直到有一天他捡到了鼠鼠们的天敌——猫咪，于是他开启了被迫养猫之旅。从最开始的一只，到后来不断有人将猫咪遗弃在店门口，再到后来做猫咪领养公益，“被迫养猫”的连续剧，为他聚集了大量长情的粉丝。他们富有爱心，也是潜在的铲屎官，支持陪伴他的流浪猫公益事业，对他产生了极强的信任感。同样在抖音电商连载“猫咪连续剧”的，还有“柿子菌Meow”。"柿子菌"做了近10年宠物博主，自己曾在杭州开过宠物用品线下店，视频内容也以科普猫咪知识为主。相比于浮于表面的知识科普，他为观众解决的更多是围绕具体问题展开，并在视频中“连载”自己和小猫共同解决这些问题的过程:捡到一只小流浪、如何让它慢慢适应新家，如何让家猫一点点社会化、适应出门且不应激等等。站在宠物的立场，"猫性化"的审视需求甚至生活方式，让观众看到科学有效的养猫方法，信任的建立就会变得顺理成章。另一位达人“周昱和宠物”则是通过有科学依据的宠物知识，聚集了一批把宠物当孩子、当家人，并且信任他专业度的细致养宠人;“雪糕一姐”则是将自家的拉布拉多犬雪糕作为试穿模特，在直播间换装走秀，让消费者所见即所得。实际上，无论是“小猫连续剧”的长情陪伴，还是专业知识及现场展示的背书，都是培养消费者信任感和忠诚度的过程。消费者对达人长情，达人带货的爆品也能长青。同时，抖音电商“货找人”的精准流量推荐机制，让拥有相似情感、相似需求的人群聚集成巨大流量，辅助达人和商家持续打造爆品。众所周知，决策周期短、单价较低、周转率高等特性，让快消品具备爆款天性。而在抖音电商，商家利用平台机制和特色内容，既有机会爆品“万花丛”，也有条件打造爆品“常青树”。建立话语权，增量在抖音随着双11从神坛走向日常，部分消费者对双11产生厌倦，从业者也开始质疑双11的意义。市场处处红海，似乎在吞噬消费品行业的信心。然而，大快消品类的部分赛道仍是蓝海，其增长潜力也预示着新的一轮消费话语权有可能就此发生迁移。母婴亲子赛道便是如此。新手宝妈是消费意愿最高的群体之一，她们初为人母，孩子的吃穿用度都要小心谨慎，对于需要入口的婴幼儿食品更需慎之再慎。让她们种草婴幼儿食品，需要建立极强的信任关系。刻板印象中，品牌下场对产品自卖自夸，很难获取她们的信任。为了赢得宝妈信赖，今年双11，亲子母婴赛道的品牌倾尽全力，重视程度可见一斑。BIOSTIME合生元在抖音电商开启工厂溯源直播，直播介绍奶粉源头工厂，并在直播中进行奶味趣味实验，证明奶粉的安全性。同时，市场总监定制口播视频，并同营养专家一起进入直播间，为品牌提供专业背书。同样在抖音电商建设品牌的还有君乐宝旗帜奶粉。乳铁蛋白在婴幼儿奶粉中的添加是常识，具备一定的消费者认知，但乳铁蛋白的成分故事泛滥。在市场充斥竞品声音时，君乐宝旗帜奶粉选择回归“我品营销”，推出鲜活奶源、高乳铁蛋白含量的旗帜奶粉，打出产品差异性，树立品牌话语权。今年双11，君乐宝在抖音电商的投放占比高达70%，集中力量打造爆点事件和话题，实现粉丝引流和人群拉新，通过店播和达播沉淀。在内容方面，君乐宝则围绕时间、定位、信任和新品四点展开。策划易感期保护、国产奶粉PK进口奶粉、百人爸爸团工厂直播溯源、新品评测四种内容方向，强调品牌实力和宝宝更爱喝的鲜活好奶粉定位。而母婴赛道的各大头部品牌纷纷邀请集团高管进入直播间，亲自为消费者送福利，足以见得对抖音电商平台的重视程度:伊利举办“总裁宠粉秀”，邀请集团副总裁空降金领冠抖音直播间，举办砸金蛋至高免单200元等优惠狂欢活动;君乐宝总裁与嘉宾共同溯源旗帜工厂，为消费者带来限时秒杀价优惠;佳贝艾特总裁进入品牌直播间，狂撒千元红包;贝因美国奶铺在抖音电商举办32周年庆典，总裁限时空降，在直播间内抽取“锦鲤”粉丝报销1111元。在同部分快消品类从业者交流过程中，我能明显感受到:也许是意识到了重建品牌话语权和领导力的重要性，今年品牌开始转移营销阵地，试图在抖音电商品类日中“C位出道”。除了获取用户信任之外，食饮品牌也更注重用大规模、大手笔的达人和明星带货，扩大品牌在抖音电商的影响力。例如，诺特兰德作为滋补健康品牌，今年双11在采取工厂溯源直播等方式的同时，积极通过许昕、贾乃亮、陆毅、鲍蕾、老爸评测等明星和头部达人扩大影响力。POSITIVEHOTEL作为一家韩国健康饮品牌，打出“半个娱乐圈都在喝的咖啡”这一产品概念，无论是新晋代言人林更新，抑或是品牌高管，都曾亲临直播间。双11期间，该品牌GMV环比去年整体增加230%。而五谷磨房邀请头部达人和知名主持人空降直播间，以明星达人为核心规划千万级大场;哈尼牧场邀请李诞、杨天真、肖月儿、吴昕等多位明星带货破壁，并用直播切片扩大影响，在抖音平台月销千万，双11活动期间爆发系数超50%。据了解，11月3日抖音电商还将开启为期3天的寻「味」环游记食品生鲜品类日，进一步集中火力，助食品生鲜商家爆发。无论是“总裁变主播”，还是工厂溯源，品牌的目的，都是通过与用户建立新的交互形式，获取更多用户的深度信赖，同时建立品牌在抖音电商平台内的赛道话语权，获取新增量。抖音电商本身具备社交属性，粉丝之间在评论区相互提示观看内容是常态，兴趣推荐也让相同地区、相似年龄的用户在平台内具备一定共性，能够通过带相同标签、购买相似产品找到归属感。抖音电商品类日期间，你会看到一些凝聚用户新生活方式理念的标签。例如，“双11必须艾特闺蜜买的宝藏零食”“区域奶之光美美拿下”“年轻人的健康水已经next level了”。以“必须艾特闺蜜买的宝藏零食”为例。抖音电商平台上有这样一种用户文化，用户会在自己喜欢的视频下@朋友，这样朋友就不用在社交软件和抖音电商之间来回跳转，而是能直接看到自己的倾情安利。这样的安利传统也沿袭到了美食视频中:深夜刷到美食，必须@闺蜜一起眼馋吃不到;偶然刷到带付款链接的新奇特零食，必须@闺蜜帮忙全款拿下，闺蜜付钱自己吃。这或许是抖音电商在重新构建消的费价值观。当一款快消产品核心价值尚未被消费者感知与接受，社交关系、品牌叙事成为用户在快消产品决策的关键依据。这也意味着，未来的电商不只带来生意爆发，还应成为建立品牌忠诚度，形成复购习惯的关键指引。这样的平台属性不仅有助于带来生意爆发，而且也有助于品牌建立人群资产，在运营人群资产的过程中，建立消费者对品牌的忠诚度。这或许是为什么越来越多的大快消品牌乐于加注抖音电商的决定性因素。未来的商业战场上，命中用户灵魂和情绪价值的内容是提高品牌附加值的唯一确定性，跨人群的经营能力是品牌突破天花板的第二增长曲线，而通过平台能力深度影响用户的消费价值观，成为用户购买快消品时的关键依据。因此，大快消品牌若想在这一轮爆发变革中脱颖而出，不仅需要锁定新的战场，还要做好充足准备，迎接新的经营方式和增长拐点。

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