播放量超1.3亿，卷完老板IP，汽车圈又卷起短剧了

声明：本文来自于微信公众号 新榜，作者：云飞扬1993，授权站长之家转载发布。汽车圈也卷起了短剧。最近，借着新车型岚图知音的上市，新能源车品牌岚图也拍起了短剧，而且一口气拍了3部，最终在抖音斩获1.3亿播放量，累计互动量超115万。作为岚图的内容营销供应商，也是3部短剧的策略负责人，新榜策略总监Lauren Zhang介绍:“这三部短剧的故事线既相互独立，又发生在同一时空下，形成了‘岚图知音小宇宙’的世界框架。在汽车短剧赛道，这种创意是第一个，也是目前唯一一个。”去年韩束靠短剧大赚一笔后，短剧就成了不少品牌眼中的香饽饽。现如今，汽车这个重量级选手也开始探索更多短剧营销玩法。汽车品牌是如何拍短剧的?短剧会是汽车营销的新解法吗?在看完岚图知音的3部定制短剧后，新榜编辑部和新榜策略总监Lauren Zhang聊了聊。聚焦年轻用户，岚图知音的“短剧宇宙”岚图并不是第一个拍短剧的汽车品牌，早在2022年，小鹏就曾与柳夜熙合作，在短剧《柳夜熙:地支迷阵》中做了一集植入广告，但像岚图这样一次性深度定制3部短剧，且3部短剧之间的时空相互联动的玩法却是业内首创。Lauren Zhang介绍，岚图此次试水短剧，主要是为了配合新车型岚图知音的上市。与岚图此前上市的车型梦想家不同，今年10月上市的岚图知音定价20万元上下，主要面向偏好潮流、科技的年轻用户，这与短剧的用户群体不谋而合。抖音的巨量算数显示，目前短剧一二三线城市用户占比70%，18-40岁用户占比60%。短剧已经成为触达高线城市年轻用户的有效方式之一。在新榜的策略支持下，9月28日开始，岚图和汤小鱼、大渊、糖一3位短剧达人分别合作的《爱，无声的守护》《爱在落日黄昏后》《爱在错位时空》相继上线，共同组成了一个“时空ALL IN剧场”。在《爱，无声的守护》中，岚图知音不仅是主角汤小鱼创业时的重要帮手，某种程度上还成为了他父亲的化身，总是会在恰当的时候响起汤小鱼父亲的声音。《爱在落日黄昏后》则带了点奇幻色彩，每到傍晚，主角大渊都会变身岚图知音。但也因此，大渊最终找到了真爱。《爱在错位时空》则加上了颇为流行的时空元素。因为一次意外，主角糖一和自己的座驾岚图知音一年后的车主小凯打通了电话。以岚图知音为桥梁，糖一不仅创业成功，还收获了爱情。3部短剧中主角的座驾都是岚图知音，岚图知音也是主角们摆脱困境、度过难关的重要帮手。比如汤小鱼事业受挫后，岚图知音的对外喊话功能总是会在关键时刻播放汤小鱼父亲的话，帮助汤小鱼重拾信心。创业初期，为了省钱，汤小鱼还干脆住在了车里。汤小鱼、大渊、糖一在之前拍摄的短剧中就经常“串门”，这次也不例外。汤小鱼和大渊的公司有合作关系，大渊则和糖一是朋友，同一时空下的不同故事，通过剧情和角色的深度交叠，形成了内容上的合力。据悉，靠着3部短剧的热度，在短剧中存在感满满的岚图知音也搜索量剧增，提升235.51%，岚图的品牌A3人群则新增超833万。事实上，在3部共18集的短剧中，岚图知音高阶智驾、超大座舱空间等卖点都被巧妙植入到了剧情中，这种把产品卖点融入到短剧剧情中的方式得到了不少网友的好评。有人好奇这是什么车，有人觉得车尾灯很好看，有人则留言:“现在卖车的广告都这么高级了吗?”1.3亿播放，汽车短剧是如何诞生的?要论在营销上的内卷程度，汽车行业绝对名列前茅。今年以来，在雷军的带动下，蔚来汽车的李斌、长城汽车的魏建军等一大批汽车圈老板纷纷下场拍视频、做IP。最近，为了展示自家汽车卖点，部分汽车品牌甚至在车里包饺子、吃火锅、打麻将，收割了不少热度。作为近几年最火的内容形式之一，短剧也早早进入了汽车品牌的视线，但与早已将短剧变成常规化内容投放方式的快消品牌不同，汽车品牌的短剧营销方式还远远没那么成熟。Lauren Zhang认为，汽车是大件消费品，在营销上的试水成本很高，这导致汽车品牌在营销上往往会比较谨慎。“目前业内投放短剧的汽车品牌还不是很多，主要形式分为植入和定制两种，而且整体上都比较传统。”但汽车行业激烈的营销竞争决定了，保守的营销方式越来越难以为继。部分汽车品牌已经意识到，他们需要试水新流量，比如抓住短剧这种触达用户的新内容形式。“岚图知音是岚图品牌家族最年轻的一款车型，更加需要在营销上做出年轻化的创新突破。现如今，汽车品牌很多时候考虑的不是做不做短剧，而是如何做出好的短剧。”那么，汽车短剧都有哪些难点呢?首先是格调问题。“现在短剧已经不算是新鲜话题了，但大众对短剧的联想还是有点刻板:重生、甜宠、霸总……格调上的顾虑，也是很多汽车品牌对短剧望而却步的关键原因。”短剧内容太“流俗”不符合品牌的格调，但太“脱俗”又可能没有流量。在和岚图知音合作的过程中， Lauren Zhang很重要的一个工作就是和制作团队一起平衡格调和流量。在Lauren Zhang看来，短剧和商业电影都是“爽片”，只不过一个像一杯研磨咖啡，前中后调分明，一个像是能够快速落胃的浓缩胶囊，但令人兴奋的关键，都是咖啡因。从商业电影到短剧，本质上是人们摄取“咖啡因”的方式在进化。汽车短剧的关键就在于去掉一些“杂质”，关注做好“咖啡因”。“每一集短剧的剧情卡点上我们都会埋梗，通过增加内容创意的密集度来吸引用户的兴趣。”Lauren Zhang说。其次是团队问题。与食品、护肤品这类相对简单的产品不同，汽车是个非常复杂的工业品，这就要求短剧团队不仅要有极强的创编能力，还要对汽车营销生态有一定认知。汽车产品的定位已经从单纯的代步工具变成生活的“第二居住空间”。这就决定了，汽车短剧必须要能覆盖到更多细分的生活场景。Lauren Zhang介绍，定位“新奢纯电SUV”的岚图知音，面向的是年轻家用市场，具备时尚设计、潮奢智电科技等优势。传统汽车媒体可以做到专业上的深挖，但在呈现上却会流失不少潮流感，所以岚图知音3部短剧的场景基本聚焦在了高时尚感的都市故事场景里。比如《爱在落日黄昏后》里，主角在驾驶过程中偶遇一只小狗，岚图知音触发智能避障功能主动刹车，并因狗毛过敏触发关键剧情。这个设计就巧妙地将岚图知音的产品点融入到了剧情里。类似的植入也得到了不少网友的好评，留言“就很适合我这种手残”，“比我车先进多了”等。然后是效果问题。作为一个耐消品，汽车的消费链路非常长，消费者不太可能因为某个内容上头就直接转化，这要求汽车短剧的营销目的更多是去培育消费者的品牌心智。Lauren Zhang补充说，岚图知音之所以最终选择“ALL IN 时空剧场”这种深度定制短剧形式，而不是单纯做短剧植入，就是希望能沉淀下来一些品牌资产，深入展示岚图知音的智电科技，折射品牌在智能化时代想要表达的一种汽车文化。“岚图知音做短剧，要的不是一些短流量，这样用户是记不住品牌的。”如何让汽车短剧的效果最大化?Lauren Zhang的经验是做“岚图知音小宇宙”，这样除了可以让3部短剧形成合力，还可以更好地撬动短剧达人的圈层影响力。当然，最核心的还是产出真正能让用户喜欢的短剧。Lauren Zhang认为，真正品效合一的汽车短剧，一定解决了3对有点矛盾又相互依托的关系:“一是平衡客户和MCN供应商之间的接洽，把MCN的脚本创作和资源进行一个创意和传播层面的概念整合;二是平衡汽车产品与短剧生态之间的融合，让多元的用车场景更丝滑地植入到短剧“爽点”里面;三是平衡年轻的目标人群对短剧的内容需求，让定制的内容更“好看”，用户更“爱看”。”汽车品牌做短剧，能行吗?凭借成本低、短平快等优势，短剧正在吸引越来越多品牌的营销预算。不少品牌认为，相比TCV、电梯等传统广告，短剧会是品牌触达A3、A5人群的重要方式。短剧自身的进化客观上也增强了品牌的信心。与早期略显土味的龙王、霸总不同，现如今的短剧不仅质量越来越精良，还在题材、形式上做了新探索，比如主旋律短剧、动画短剧等。今年以来，包括美团、京东、麦当劳、闲鱼、美的等一大批品牌开始纷纷试水短剧，产出了部分有一定热度的品牌短剧。但同样值得注意的是，汽车短剧并不是万能良药。虽然品牌短剧越来越多，但真正出圈爆火的并不多。Lauren Zhang认为，汽车品牌做内容，品效兼顾是大前提。短剧既是一种内容形式，更是一个生态，内容要在这个场域里发酵、流动、破圈，创意与传播缺一不可。此外，时机也很重要。去年11月，韩束创始人吕义雄就对品牌短剧进行了反思，认为“当全国很多美妆品牌学习韩束挤进短剧赛道后，短剧增加了20倍供应量，价格翻了一倍，但短剧效果下滑了40倍。相比早早进入内卷模式的美妆短剧，汽车短剧尚处于早期试水阶段，但随着短剧供应量的增加，内卷不可避免。对汽车品牌来说，早早布局短剧营销，同时加速内容的精品化创新，或许能吃到更多红利。

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