叮咚买菜上岸、巨头加码火拼，前置仓大战重启

声明:本文来自于微信公众号定焦One（dingjiaoone），作者 | 艾乐伊，编辑 | 魏佳，授权站长之家转载发布。近年来，一度血亏的生鲜电商陆续盈利，其首创的前置仓模式在沉寂几年后再次翻红，一场即时零售大战正在重启。一直以来，业界诟病前置仓模式因其高昂的运营成本跑不通，每日优鲜退出后，市场上主要是叮咚买菜、小象超市（原美团买菜）等玩家依然在坚持。而如今，不少企业再次布局前置仓业务。今年8月底，有消息称，盒马重启前置仓模式。9月，京东旗下的生鲜业务“七鲜”在北京开出首个前置仓，10月，名创优品和美团相继宣布上线闪电仓计划，计划未来3年要新增7万个闪电仓。京东、盒马、美团、山姆等再度走上同一战场。前置仓模式的老玩家叮咚买菜，于11月6日发布了第三季度财报，再次实现盈利。原因在于，近年来，叮咚买菜退出了部分业务进展不佳的城市，关掉了一些城市单量密度不够的前置仓，并降低综合成本，发力自有品牌提高利润。很多人好奇，一度几乎被判“死刑”的前置仓模式，是如何得到验证、逆转风评的?行业内众多玩家入局，是创业公司深耕特定区域更有粘性，还是巨头依靠庞大的流量优势最后收割?重启前置仓的新玩家，又能讲出什么新故事?叮咚买菜，可以缓口气了作为一种电商物流配送模式，前置仓通常是将小型仓库设立在人口密集的社区附近，一部分商品会提前放到相应的仓库里，消费者下单后，商品从最近的仓库里配送，以缩短配送时间。这一模式最早用于生鲜电商，但因为成本高昂，生鲜电商们连年亏损。不过，最近出现了一些不一样的迹象。沉寂了许久的叮咚买菜，悄悄实现了连续8个季度盈利。最新的2024年第三季度财报显示，叮咚买菜GMV为72.7亿元，同比增长28.3%，营收为65.38亿元，同比增长27.2%。在Non-GAAP（非公认会计准则）口径下的净利润为1.61亿元，同比增长超9倍。叮咚买菜预计，第四季度也将实现可观的同比增长。制图 / 定焦One从数据来看，叮咚买菜确实走出了两年前的亏损泥潭，且业绩在往好的方向发展。叮咚买菜成立于2017年，大本营在上海，2019年走出上海，打开江浙市场，2020-2021年加速抢占市场，加快开新城节奏，并持续布局二三线城市。2021年6月，叮咚买菜在纽交所上市。然而，发展越快，亏损越大。2019-2022年间，叮咚买菜分别净亏损18.7亿元、31.8亿元、64.3亿元和8.07亿元。转机出现在2022年第四季度，在Non-GAAP口径下，叮咚买菜实现盈利，并持续至今。究其原因，是叮咚买菜在长期亏损后，调整了发展策略。具体做法是，放缓开新城节奏，退出GMV贡献较少的市场，重新聚焦核心的长三角区域。2022年5月起退出滁州、珠海、唐山、厦门等城市，2023年暂停了成都和重庆市场的运营，并关闭了广州、深圳30多个站点，收缩了盈利能力不佳的市场。2021年末、2022年末、2023年末前置仓数量分别1400、1100、1000个。不过，叮咚买菜为了实现盈利，牺牲了营收规模。2020年、2021年、2022年，叮咚买菜的营收分别为113亿元、201亿元、242亿元，2023年，叮咚买菜营收降到了200亿元上下。从结果来看，叮咚买菜的这种调整，短期内颇有成效。近年来，叮咚买菜的毛利率也逐年提升，达到30%左右。在生鲜这一品类里，毛利率表现不错的一个重要原因，是花了大力气在精简SKU和做自有品牌上。一个是精选商品，叮咚买菜采用“宽SPU窄SKU”策略，即品类丰富，但每个品类下商品结构精简，精选高品质SKU，有利于强化价格优势。另外在自有品牌方面，叮咚买菜目前有叮咚大满贯、拳击虾、保萝工坊、蔡长青等，覆盖预制菜、肉类等多个品类。尽管最新财报发布后，叮咚买菜股价迎来一波上涨，但距离其刚上市时的高光时刻，已经相去甚远。截至2024年11月6日收盘，叮咚买菜股价为4.45美元，总市值为9.67亿美元，较上市时跌去了80%左右。每日优鲜倒下，叮咚买菜怎么活下来?同样是生鲜电商，先驱每日优鲜已经几乎退出了市场。2021年6月，每日优鲜上市成为“生鲜电商第一股”，但不久以后，就传出拖欠货款，部分供应商断货的消息。2022年初，每日优鲜股价跌破1美元，面临退市风险。2022年7月，每日优鲜宣布关掉前置仓极速达服务，裁掉了几百名员工。此后，每日优鲜约10余次成为被执行人，作为被告方涉案40多起，时至今日，一直没有翻身。每日优鲜难以为继的原因是多方面的，为了实现“最快30分钟送达”的服务承诺，每日优鲜建立了大量的前置仓，导致运营成本居高不下，在2018年至2021年间累计亏损高达108亿元，资金链紧张;2020年，因“死鱼当活鱼”的行为遭遇信任危机，导致亏损加剧;每日优鲜尝试通过转型“智慧菜场”业务寻找新增长点，但由于盈利和运营能力不佳，最终终止了相关业务，业务调整失败;最后，每日优鲜拖欠供应商货款、员工工资，以及消费者的预付款，导致多方讨伐。为什么每日优鲜失败了，叮咚买菜活得还不错?联网网高级顾问王国平认为，前置仓模式本来没有问题，但是此前这几家融资型企业，要给资本看到更好的数据，大家都烧钱获客，扩大规模，往上游端的改造非常少，导致成本高昂，当时这一模式很难跑通。事实上，中国的市场是多元化的，不同的业态有其匹配的客群，比如社区团购和下沉市场非常匹配，生鲜电商的小时达模式更适合的是一二线城市，相对年轻的人群。所以叮咚买菜财务状况变好的第一个原因就是区域的调整。海豚智库联合创始人那明远指出，前置仓模式在北上广是成立的，但在农村或者城镇肯定很难成立，说明它有一个下限，需要通过运营，最终确定一个能够跑得通这一模型的城市范围。叮咚买菜扩张之后，遇到模型不成立的地区就撤出，剩下能够盈利的地区，数据自然会变好。第二，成本在降低。一方面是获客成本，比如叮咚买菜以前主要依靠花钱地推、补贴，现在还开通了直播。“提供几款低价的产品，把用户吸引进来，再搭售一些其他商品，引流款虽然亏钱，但加上其他利润款商品就能打平了，获客成本整体上降低了。现在比之前有更好的工具来触达客户。”王国平说。另一方面，采购、配送、房租成本也在下降。零售行业从业者孟奇认为，线上的大规模集采，有一定的成本优势;同时订单量上来以后，配送成本越来越低;近年来商业地产成本也在降低。叮咚买菜盈利的另一大原因是做自有品牌。“自有品牌是零售商的必经之路，一般便利店里的商品，比较好的情况能有32%的毛利率，而自有品牌的毛利率一般都在50%以上。”那明远说。王国平也认为，渠道商一般在强势的品牌面前没有溢价能力，如果自己创造一个品牌，利润就高多了，其实只要对商品熟悉，做自有品牌并不难，难在能不能卖得动。最后，买方有需求，卖方有优势，供给需求能够匹配。那明远认为，送菜上门这门生意的用户需求一直在，疫情几年积累下来的用户习惯也在;第二，关于商品端的供给，农产品等非标品，品质很容易参差不齐，而生鲜电商是预包装好的，相对来说，山姆、叮咚买菜、盒马等有供应链优势，品控更好。再加上，每日优鲜倒下之后，叮咚买菜少了一个强劲的对手，可以放慢脚步调整，而且，每日优鲜烧钱教育了的用户，也被叮咚买菜收割了。综合来看，叮咚买菜的“上岸”，既有自身转型调整的功劳，也有外界各种利好因素的作用。前置仓大战重启，出路在哪儿?不止是叮咚买菜，近年来，前置仓模式再次被行业重拾，入局的企业不在少数。目前前置仓的主要玩家有美团小象超市、叮咚买菜、朴朴超市、永辉卫星仓、七鲜前置仓、山姆云仓，其中美团依靠主站流量获得竞争优势，山姆在产品力上有优势，叮咚买菜在江浙沪的用户基础较好，朴朴超市在福建、厦门等区域扎根颇深。不过，业内人士普遍认为，这几家各有优势，暂时并未有绝对领先优势的企业。相对来说，做即时零售，大平台的优势更明显。孟奇提到，美团本来就做即时零售，需要大的流量，它只要把用户跟商家都集中在自己的平台上，想尽一切办法扩大基数就行了，所有的零售相关的业务都是增量，但是叮咚买菜没有生态去维护这些用户。据中国企业家杂志文章《刘强东参战、王兴猛攻、前置仓又火了》文中的内部人士估算，小象超市在2024年上半年实现了数亿元盈利，不过这一说法没有得到美团的证实。公开报道显示，山姆中国2023年销售额800亿元，其中线上销售400亿元左右，线上销售的主体是山姆云仓贡献的。2024年上半年，山姆中国线上销售同比增幅达到29%，占总销售比重已达50%左右。朴朴超市是否盈利暂时没有确切的说法，但业内人士认为，朴朴超市有随时盈利的能力。据此有人推测，京东力推七鲜前置仓，盒马与大润发表示要推出前置仓，原因可能正是看到了主流企业盈利。不过，盈利了的叮咚买菜，也还是面临不少难题。大瘦身之后，降低了营收规模，实现了盈利，但长期来看，如何增长又是难题。叮咚买菜CEO梁昌霖表示，江浙沪地区人口众多，居住密度大，消费力强，叮咚买菜在江浙沪区域的发展空间还很大，有信心未来在这一区域保持快速增长。短期内叮咚买菜或许能深耕优势市场，但未来如果继续开拓新市场，可能会再次遇到前几年扩张后亏损被迫收缩的情况。孟奇认为，前置仓业务本身不是一个规模递增以后成本下降的逻辑，因为要开新的地方就会产生新的成本，规模扩大后边际成本没办法直接递减，所以扩张难度还是很大。未来的机会在于做一些新的尝试，增加高客单价的品类，类似山姆，把客单价提高。另外，王国平认为，叮咚买菜目前的产品力不太够。叮咚买菜创始人曾经说他们未来是一个食品公司，但王国平认为，单纯做食品公司还不够，要有能够销售得动产品的渠道才是关键。回归零售的本质，未来各玩家的出路还是靠产品。具体做法上，一个是改造供应链，另一个是做好自有品牌。王国平说，生鲜要深入到上游供应链，比如做产地仓，往产品端上游去改革，想办法拿到更低的价格，控制商品品质。除了做自有品牌，还有一个做法是严选品牌，严格把控产品品质。王国平指出，Costco的商品品质好，是因为Costco对供应商有很强的约束力，能够反控代工厂，以保证产品质量，但国内的很多渠道商还做不到这一点。他补充，未来，渠道商要站在消费者的角度要求供应商，“只有保证消费者利益，用户愿意买单，渠道商才有生意，未来整个行业会进行非常大的变革，产品品质也会有质的提升。”前置仓引出的线上零售大战才刚刚开始，接下来，要比拼的是各家的产品力和渠道能力。

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