SHEIN加码平台化：更重的投入，更卷的竞争

声明:本文来自于微信公众号 Tech星球（微信ID:tech618），作者:林京，授权站长之家转载发布。近日，《福布斯》发布“2024年中国富豪榜”，在时尚与零售行业中，来自跨境快时尚巨头SHEIN（希音）的创始人许仰天，以90亿美元(约折合644亿元人民币)财富蝉联行业首富。这是许仰天自2022年以来，第三次成为时尚与零售行业首富。快时尚巨头SHEIN，再次成为行业聚光灯下的焦点。据齐鲁晚报网11月8日消息，10月初多家媒体报道，许仰天罕见带队赴英，出席非正式“路演”，为即将到来的英国上市进做准备。而与以往ESG、海外本土合规等备受瞩目所不同，这次，SHEIN上半年业绩表现引起关注。10月23日，据财联社报道，SHEIN上半年营收增长23%，2023年增长40%;上半年利润下滑超70%;上半年营收180亿美元，利润不到4亿美元;预计未来营收增速将稳定在20%-30%区间。媒体披露的上述数据是否准确，SHEIN目前尚未公开表态。行业分析人士认为，在冲击上市的关键节点上，SHEIN的营收利润等业绩表现，一定程度上或会影响投资人对SHEIN的判断。营收增速和利润表现，当前在业务层面究竟有哪些方面的影响因素?SHEIN将如何应对这些挑战?加码平台化这一年去年6月，在SHEIN工作的田园明显感到内卷加剧的氛围，员工开始按照每月242个工时考核，部门群内部会进行工时排名，且不同部门之间也会进行工时排名。“242工时”不包含周末、午饭晚饭时间，如果按一个月22个工作日来计算的话，大约一天平均工作11小时。但“242工时”只是一个起点，田园说，不同小组之间会比赛加班，也有一个月更多工时工时，她所在的群里的排名，一些员工早晨7点或者8点多上班，到挺晚才下班。不过，就当前的互联网行业而言，在业务飞速发展过程中，实行弹性上下班制度、灵活工时等现象，在一些互联网企业也普遍存在。在田园看来，工作氛围感的变化，与跨境电商平台之间的竞争加剧不无关系。“SHEIN想做平台，女装市场份额已经够大了，没太大空间了”，田园说，而平台化，也是Temu、Ticktok shop等其他跨境电商平台主攻的方向。过去一年多时间，在平台化战略上，SHEIN迈出关键两步，2023年5月，SHEIN官宣推出面向全球市场的SHEIN Marketplace，这是类似亚马逊模式，吸引品牌商家在平台上经营自己的品牌和店铺。2024年5月，SHEIN上线“半托管”模式，吸引货在海外仓的卖家入驻，卖家自主负责物流履约环节，并解决海外发货和物流售后问题，平台协助运营、核价。一直以来，SHEIN主要面向全球年轻女性消费者，提供快时尚、美妆、配饰等产品，以低价、高频、多样的产品席卷海外市场。平台化可以帮助SHEIN补齐更多的品类，据一位SHEIN第三方卖家向Tech星球透露，像厨房家电用品，梳妆台、沙发、抽屉柜等室内家具用品在SHEIN平台卖得都不错，在他看来，本质上满足了女性群体用户在日常生活中的其他潜在需求。但在上述卖家看来，在其他品类场景上，SHEIN并不一定具备绝对优势，尤其是面对流量更加充沛、营销投入力度更大的Ticktok shop、Temu等跨境电商玩家，以及长期屹立于北美市场的亚马逊，SHEIN的挑战显然不小。布局全品类之后，跨境电商平台之间的正面竞争也更加激烈，以为头部的两大玩家为例，汇丰今年3月发布的相关报告指出，2023年Temu的GMV达164亿美元，已超过SHEIN同期GMV的1/3，尤其是在双方的核心市场美国。据“晚点”报道，去年9月开始，Temu美国的GMV已经逼近SHEIN。SHEIN内部的紧迫感更强了，明确要在全品类、用户全年龄段等方面与Temu竞争。目前，SHEIN正努力提升服装外的品类占比，非服饰品类在销售额中占比，已经从去年不到20% 提升至约40%。更重的投入，更卷的市场但加码平台化，也意味着更重的投入。不同于“小单快返”模式下吸引众多国内工厂入驻，SHEIN如今需要抛出更多橄榄枝，吸引第三方卖家和品牌入驻。比如，在半托管模式上，SHEIN目前采取0佣金、0保证金等优惠入驻条件，按照亚马逊同款的85%价格核价，最终得以让商家获得和亚马逊上持平的利润。在SHEIN Marketplace模式上，一位接近SHEIN的知情人士告诉Tech星球，每一个商家入驻背后的的隐形成本都很高，因为平台会为每个商家都配有两个团队，相当于代运营了，还花钱去其他平台和渠道为Marketplace的商家做营销。对于Marketplace商家，目前SHEIN只抽取10%的佣金，就是希望能让商家有利润，给到SHEIN平台更低的价格，保持SHEIN的市场竞争优势。同时，加码平台化也意味着SHEIN进入更内卷的市场，尤其包括Temu、Ticktok shop、阿里速卖通等在内，都是经验丰富的跨境电商平台玩家。而且，不同于背靠财力更加雄厚的互联网大厂，在平台化扩张之中，是火力全开进行全品类扩张，还是兼顾利润，需要SHEIN做出抉择。曾参与多个跨境电商平台招商工作的“老马电商圈”创始人马凯跃向Tech 星球表示，SHEIN现在的每一步几乎都要考虑ROI（投资回报率），比如国内新增中转仓库，开拓更多国家半托管、全托管、自运营模式，以及海外仓的开拓，都会受资金的影响。无论是平台化增加的投入，还是收取佣金的收入模式，都会影响SHEIN收入。除此之外，在激烈的市场中，营销、物流成本也在同步攀升。据一位SHEIN员工透露，由于跨境电商“四小龙”之间的竞争，不止广告费投入增加，运费也在上涨，“SHEIN这几年的运费，相比于2020年上涨一倍左右”。其中，物流成本的上升和面临的不确定性，也是以SHEIN为代表的跨境平台面临的共同难题，以及他们加码半托管的重要原因之一。这是因为，在传统的全托管模式之下，卖家把货物放在国内仓库，而后统一由平台采用航空货运送至海外，但航空货运航班资源有限，当订单不断暴增，舱位供不应求，会推动价格上涨。波音民用飞机集团货运市场总监托马斯·洪曾对第一财经表示，SHEIN、Temu等平台每天空运的货物能达到3000吨和2500吨。在出货旺季12月份，SHEIN单月每天的出货量将达到5000吨，加上Temu、阿里、抖音，四大平台加起来每天的空运货物约为10800吨。一位物流从业者向Tech星球透露，过去通常是在“黑色星期五”等海外大促节时，航空货运价格才会出现大幅上涨，但现在跨境电商企业订单暴增之下，几乎没有所谓的淡季，也让旺季价格进一步攀升。上述从业者表示，通常为了提前抢占货运航班，保证产品更稳定的交付到用户手中，跨境电商企业愿意支付更高的价格。在他看来，随着其他跨境电商平台订单量不断增长，SHEIN在和航空物流供应商的博弈中，优势也会减弱。降低入驻门槛吸引商家，抢占供给端资源在平台化扩张过程中，SHEIN一波三折的上市之旅还在继续。据《上海证券报》报道，SHEIN自2020年就在开始筹备上市，但当时因为各种因素影响，上市计划被搁置。2022年，SHEIN又一次重启了IPO计划，但很快再次终止。之后据《环球时报》报道称，SHEIN2023年赴美IPO的计划停滞后，2024年下半年拟折衷以DPO模式（不发新股不融资）赴英国上市，估值660亿美元。如今，在诸多因素叠加影响之下，营收增速和利润承压，SHEIN赴英上市仍面临一些传闻。从今年下半年开始，SHEIN开始调整策略，近期，无论是全托管、半托管，还是SHEIN Marketplace等多个模式，都在进一步加码聚焦时尚品类。“老马电商圈”创始人马凯跃透露，近期SHEIN在部分地区使用“特批”方式，降低入驻门槛，吸引商家入驻，甚至是男女装等核心品类。之前的要求是1000平方米以上厂房，或者800平方米以上（需要有设计师和独立板房），现在都做了放宽要求，入驻政策很多时候“睁一只眼、闭一只眼”放宽审核。马凯跃表示，SHEIN希望能够更加充分地挖掘潜在的工厂，以及吸引竞争对手的卖家入驻，本质上是抢占供给端资源，进一步提升供应链能力。在平台化模式上，Tech星球获悉，与此前主要负责补充本地货盘不同，从今年8月份开始到现在，SHEIN半托管招商类目发生改变，已经允许女装、泳衣、假发等SHEIN自营模式下的优势品类卖家入驻，且多个类目取消400克重量限制。对于半托管招商策略改变后，未来如何平衡自营和第三方业务和流量分配，以及航空运费成本上升等问题，Tech星球向SHEIN核实求证，截至发稿，尚未获得回复。同时，一位接近SHEIN的人士表示，SHEIN Marketplace目前也是主攻时尚类目，以品牌方和大分销商为主，后者是指有1000+SKU，能够低价拿到品牌的货。而且，入驻门槛进行了提升，从最初满足“亚马逊单店/多店铺年GMV要达到200万美元以上”要求，提升至“单店/多店铺年GMV达到500万美元以上”。据上述人士透露，这是满足200万美元条件的商家太多，很多人进来之后卖不动，提升门槛是为了保证入驻的商家都能赚到钱。在全品类扩张中，更聚焦时尚品类，或可以让SHEIN避开与Ticktok shop、Temu、阿里速卖通等平台的正面竞争。但如何平衡平台自营业务和第三方品牌业务，以及如何进行流量分配，防止出现“左右互搏”，也是SHEIN面临新的挑战。不过，对SHEIN而言，如今更加迫在眉睫的，是要解决营收增速、利润等业绩压力冲击所带来的直接影响。（备注:文中田园为化名。）

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